Analisis Public Relations

Analisis Public Relation

Oleh

Namratul Ulya Fathulimamah Murdani

195120207111054

Jurusan Ilmu Komunikasi

Kelas Dasar-Dasar Public Relations D-2 (Kamis, 9.40-12.10)

1.  Tentunya sebagai Public Relation sudah seharusnya focus kepada publisitas organisasinya daripada iklan. “Publisitas adalah publikasi perusahaan yang dimuat media massa” (Kriyantono, 2008:41)

Kriyantono (2008) memaparkan terdapat beberapa kelebihan dari publisitas yakni :

1.      Publisitas memiliki kredibilitas tinggi di mata khalayak.

Karena pada dasarnya khalayak lebih mempercayai informasi yang diberikan oleh orang lain ketimbang anda langsung. Wartawan bukanlah bagian dari ‘mereka’ (perusahaan atau instansi lainnya) jadi, informasi yang disampaikan dianggap lebih objektif atau tidak memihak Informasi yang disajikan juga merupakan fakta karena dilihat dari sudut pandang orang lain yang melihat langsung.

2.      Publisitas tidak berbayar

Yang dimangsud tidak berbayar tidak memerlukan biaya sewa untuk kolom surat kabar, slot waktu untuk radio dan televisi atau ruang untuk media lainnya (Kriyantono, 2008 : 46). Hal ini yang merupakan pembeda publisitas dengan iklan. Jika iklan dalam pemasangannya di media massa harus membayar space, publisitas tidak berbayar. Karena apa yang dimuat di media massa murni keinginan dari wartawan yang memberitakan bukan merupakan keinginan dari perusahaan terlebih public relations perusahaan tersebut.

Penjelasan tersebut sesuai dengan Blanco, J (2004,  h. 1) yang mendefinisikan tentang publikasi:

Publicity is free, perceived as objective, and defined as any kind of media or news coverage. Every time you see someone interviewed on a television or radio show, in a newspaper or magazine, that’s publicity. No one paid the media outlet to do the interview. A persistent and assertive publicist convinced a producer or editor that this particular guest would provide information that would impact lives.

3.      Publisitas memungkinkan cerita lebih detail tentang produk dan perusahaan

Publisitas menjelaskan detail produk, mulai dari produk apa, dimana dan kapan peluncurannya serta tempat mendapatkannya, siapa yang memproduksi, mengapa diproduksi untuk tujuan apa, dan bagaimana penjelasan mengenai produk tersebut bahkan sampai ke detail yang rumit mengenai detail produk atau perusahaan bisa juga diperoleh wartawan saat launching, sehingga upayakan agar publisitas mengenai produk atau perusahaan dulu yang muncul, baru iklannya yang keluar. Karena jika iklan dulu yang keluar, nilai dari produk tersebut akan menurun.

4.      Dapat menjelaskan mengenai “cacat produk”

Yang dimalsud menjelaskan cacat produk disini adalah publisitas bisa digunakan untuk memberikan penjelasan detail mengenai cacat produk yang sebelumnya telah diberitakan atau diketahui publik, karena sifat publisitas yang detail dan terpercaya. Disini wartawan dapat menjadi penyelamat suatu perusahaan, jika beberapa produk mengalami kecacatan produk. Namun, terkadang ketika terjadi kecacatan pada suatu produk hal tersebut dapat disebabkan oleh dua hal. Pertama, kecacatan yang memang benar-benar ada pada produk tersebut dan kedua kecacatan yang dibuat-buat oleh pihak lain yang tidak menyukai adanya produk tersebut atau perusahaan pemilik produk tersebut.  Disini, Public relations bisa mengundang wartawan dengan press gathering atau press tour, untuk melihat proses produksi barang secara langsung, sehingga sifatnya sudah transparan dan biarlah wartawan menulis sesuai apa yang mereka lihat.

2.  Para praktisi humas menggunakan periklanan ketika mereka ingin mengontrol pesan yang dikirim, termasuk kapan dan dimana pesan disampaikan.

Iklan dibedakan menjadi 4 yaitu sebagai berikut:

a)      Public Relation Advertising

Adalah iklan yang ditujukan kepada masyarakat dengan tujuan menjelaskan tentang suatu hal yang menyangkut pelayanan. Sifat pesannya adalah informative atau sekedar pemberitahuan melalui media massa. Keuntungan iklan jenis ini adalah mengurangi kesalahan petugas humas dalam menyampaikan hal-hal yang mungkin belum dikuasai.

b)     Institutional Advertising 

Iklan bertujuan untuk memperkuat image dan awareness (kesadaran). Pesan-pesan yang disampaikan cenderung lebih filosofi. Keuntungan jenis iklan ini adalah menjadikan perusahaan tampil lebih “berwibawa” dan mengesankan “kebesarannya”.

c)      Corporate Identity Advertising

Iklan yang  menampilkan beberapa identitas perusahaan yang terdiri dari grafik, logo, warna identitas, nama perusahaan, dan desain fisik lainnya. Jenis iklan ini bisanya digunakan bila perusahaan ingin menyampaikan adanya perubahan identitas. Keuntungan iklan ini adalah dapat mempermudah masyarakat mengenal dan mengingat perusahaan.

d)     Recruitmen Advertising

Iklan yang bertujuan untuk merekrut pegawai/karyawan baru. Bentuk, ukuran, desain, penggunaan kata dan kejujuran dalam iklan lowongan pekerjaan menjadi pertimbangan tersendiri bagi masyarakat untuk menilai reputasi perusahaan.

Praktisi humas yang care terhadap terbentuknya image perusahaan seharusnya dilibatkan dalam proses pembuatan iklan. Begitu pula perusahaan dapatmembuat dan merancang iklan yang membawa pesan image tertentu tentang perusahaannya secara elegan.

3. Tell The Truth (Mengatakan Kebenaran)

Mengatakan kebenaran (tell the truth) merupakan prinsip dasar dalam praktik yang public relations untuk membangun kepercayaan publik. Perspektif Indonesia mengatakan ajining diri dumunung ana ing lathi dan basa iku busananing bangsa, yaitu kehormatan pribadi adalah pada kata-kata seseorang. Dengan keterbukaan, serta memberikan informasi yang benar, sebuah organisasi akan dapat memenuhi kebutuhan masyarakat akan informasi dan mendapatkan kepercayaan publik yang nantinya akan merangsang dan menciptakan dukungan publik serta kerjasama.

Pentingnya mengatakan yang sebenarnya direpresentasikan dalam jeung leweh mah memperbaiki waleh (lebih baik untuk mengatakan sesuatu terus terang daripada menjaga kata karena tidak cukup berani untuk memberitahu). Dari perspektif ini, praktisi PR tidak perlu takut dipecat sebagai akibat dari mencoba untuk melakukan fungsinya dengan baik. Jika organisasi melakukan perbuatan yang salah, maka public relations akan memberikan saran berdasarkan sikap ulah unggut kalinduan, ulah gedag kaanginan, yang berarti bahwa harus ada konsistensi dalam kebenaran dan kesesuaian antara batin-diri dan rasionalitas. Kuncinya adalah kemampuan untuk berkomunikasi dan menggunakan kata yang tepat untuk membujuk manajemen dan masyarakat tanpa menyebabkan penghinaan. Ttruth atau kejujuran adalah sangat penting sebagai landasan hidup karena dari perspektif Indonesia, karakter Tuhan menuntun perilaku: ing donya iki ana rong warna sing bener diarani, yakuwi bener mungguhing Pangeran lan bener saka kang Lagi kuwasa (ada dua macam kebenaran di dunia: kebenaran Allah dan kebenaran manusia). Ini berarti bahwa PR tidak selalu harus bertindak sebagai manajemen akan tetapi juga bisa sebagai kehendak Tuhan yang diwakili dalam batin-diri. Kepemimpinan yang tepat juga penting: Aju malurue'mi riala parewa bola (hanya kayu tegak dapat digunakan untuk membuat rumah) menyiratkan bahwa seorang pemimpin melindungi anggotanya. Oleh karena itu, diperlukan orang-orang yang jujur dan terbuka kepada public yang berposisi sebagai Public Relation.

4. Di era 4.0 ini yang didorong oleh perkembangan teknologi informasi, baik media maupun humas perlu melakukan refleksi tentang prinsip keprofesionalitasan diri. Humas sebagai lembaga publik, seharusnya meninggalkan model komunikasi satu arah (asimetris) dan berubah ke model dua arah timbal balik (simetris). Model terakhir ini merupakan model komunikasi ekselen (dikenal sebagai Excellence Public Relations) yang digagas oleh James Grunig, dkk. setelah melakukan riset terhadap 321 perusahaan di Inggris, Amerika dan Kanada selama 15 tahun (Grunig, Dozier, dkk, 2008).

Model ini mendeskripsikan tentang teknik-teknik berkomunikasi antara Humas dengan publiknya berdasarkan dua dimensi, yaitu arah komunikasi dan keseimbangan kepentingan antara kedua pihak. Dimensi arah komunikasi menjelaskan perilaku komunikasi antara lembaga dan publik, apakah monolog satu arah yang bersifat menyebarkan informasi atau dialog dua arah yang bersifat pertukaran informasi. Dimensi keseimbangan kepentingan mencakup seimbang tidaknya kepentingan lembaga dan publik, yaitu posisi tidak seimbang/asymmetric atau posisi seimbang/symmetric antara lembaga dan publiknya.

Menurut Fawkes (2004), Grunig & Hunt (1984), dan Harrison (2009), ini adalah model yang ideal karena mengutamakan dialog secara penuh dengan publiknya serta fokus pada upaya membangun hubungan dan pemahaman bersama. Model komunikasi ekselen ini juga menyaratkan Humas lembaga publik berprinsip “satu kaki di pihak pemerintah, satu kaki di pihak publik termasuk media,” yaitu sebagai kepanjangan tangan pemerintah dan juga menyuarakan aspirasi publik dan media. Humas berupaya agar ”suara” publik dapat dilibatkan dalam proses pengambilan keputusan. Jadi bisa dikatakan bahwa Public Relation mampu menuliskan sebuah berita guna memenuhi tugas sebagai tangan Panjang pemerintah namun juga sebagai organisasi yang menyampaikan aspirasi public dan media.

Prinsip Objektivitas

Di pihak lain, PR juga mesti menumbuhkan kesadaran untuk melakukan tugas jurnalistik dengan mengedepankan prinsip ‘pemenuhan amanat masyarakat akan informasi publik’, yang akan mendorong sifat kritis dan objektif beriringan dalam berita yang dibuat. Kemampuan menulis berita dengan prinsip objektivitas berita dari Westerthal (McQuail, 2010) – Faktualitas dan Imparsialitas – akan menghindarkan para pekerja media dari praktik jurnalistik yang menyimpang (jurnalistik katanya, jurnalistik konon), yang muaranya adalah produk informasi yang berkualitas.

Berita yang diciptakan tentunya harus berdasarkan fakta bukan karangan atau opini wartawan. Fakta dalam berita harus dapat dikonfirmasi ulang atau dicek dengan sumber berita. Tidak mencampuradukkan antara fakta dengan opini pribadi wartawan. Fakta adalah hasil pengamatan dan wawancara si wartawan. Sedangkan opini adalah pendapat yang berisi nilai-nilai pribadi wartawan. Termasuk faktual di sini adalah sifat relevansi dan informatif. Pentingkah materi berita itu bagi pembaca? Apakah dibutuhkan? Sementara berita dituntut berisi informasi yang jelas dan lengkap mengenai peristiwa yang diberitaka . Agar informatif, berita harus komprehensif tetapi fokus (tidak bertele-tele), ringkas (concise), jelas (clarity), mengandung 5W+1H, dan mudah dipahami oleh pembaca dan tentunya berita yang diciptakan bersifat Imparsialitas yang berarti berita tidak berpihak pada satu golongan tertentu dan tidak sepotong-sepotong dalam memberitakan peristiwa

Contoh kasus  yang diambil melalui Public Relations Humas Simetris & Objektivitas Pemberitaan Oleh:Rachmat Kriyantono, Ph.D:

Kasus dukungan kepada Prita dalam kasusnya dengan Rumah Sakit (RS) Omni. Prita menulis email kepada temannya yang berisi keluhannya terhadap pelayanan RS Omni. Sayangnya, email tersebut bocor dan RS Omni menuntut Prita atas pencemaran nama baik. Prita pun disidang di pengadilan. Publik memberikan dukungan antara lain lewat facebook yang bisa mendorong perilaku pengumpulan uang koin untuk mendukung Prita. Sebuah media televisi menindaklanjuti kampanye pengumpulan uang tersebut. Mulai dari rakyat kecil hingga pejabat turut mendukung “gerakan peduli Prita” tersebut. Akibatnya, RS Omni bukan hanya berhadapan dengan Prita, tapi juga berhadapan dengan publik dan media massa.

Berdasarkan Model Excellence yang simetris ini, misalnya jika terjadi pemberitaan yang negatif yang dimuat media, praktisi Humas jangan hanya menuduh media tidak objektif. Humas sebaiknya melakukan refleksi apakah mereka telah menyediakan informasi yang memadai dan seimbang sehingga media dapat menulis secara cover both sides.

5. Publisitas akan memungkinkan untuk memberikan infromasi lebih detail mengenai perusahaan atau produknya. Disini berlaku prinsip awal tujuan public relations untuk menciptakan citra positif dimana citra positif terbangun dengan ketercukupan informasi mengenai perusahaan, dengan publisitas informasi yang diberikan akan detail dan ketercukupan infromasi pun akan terpenuhi.

Hubungan yang semakin baik antara public relations dengan media akan semakin memperbesar peluang informasi yang ditulis public relations dimuat. Karena pada dasarnya dimuat atau tidaknya informasi merupakan wewenang media, dalam hal ini sang PR diperhatikan dan simpati dengan partnernya, yakni perusahaan tempat public relations tersebut, sehingga informasi akan lebih berpeluang dimuat. Berpeluang atau tidaknya informasi dimuat dipengaruhi bagaimana hubungan public relations dengan media.

Sedangkan untuk kekurangan publisitas public relations dapat menanggulanginya dengan membangun hubungan yang baik dengan media. Disini berlaku prinsip “wins editor heart & mind” yang berarti “menangkan hati dan pikiran ediotr” (Kriyantono, 2008:70). Disini public relations perlu membangun hubungan yang baik dengan memenangkat hati dan fikiran sang editor publisitas dalam media. Kualitas liputan berita di media sangat dipengaruhi oleh kualitas hubungan media. Karena pada prinsipnya media dan public relations layaknya simbiosis mutualisme. Public relations butuh media dalam rangka penyebaran informasi mengenai perusahaan. Media sejatinya juga butuh public relations, karena dapat membantu mereka dalam pencarian berita, untuk memenuhi hak masyarakat akan informasi. Dari penjelasan tersebut, meskipun publisitas memiliki kekurangan, namun jika public relations bisa memanfaatkan kekurangan tersebut untuk ditanggulangi, hal itu malah akan menjadi titik point untuk memaksimalkan kelebihan-kelebihan dari publisitas. Peran publisitas akan lebih baik dan maksimal lagi disini.

Memahami karakterstik media merupakan dasar  bagaimana harus bertindak, bagaimana membangun komunikasi yang efektif untuk berbias pada terbangunnya hubungan yang baik. Public relations perlu untuk mengetahui banyak hal mengenai media. Hal tersebut dianalogikan dengan istilah “ketahuilah dengan siapa anda berbicara”;”ketahuilah untuk siapa anda menulis” sehingga kita bisa memiliki dasar pijakan untuk bertindak kedepannya. Deskripsi mengenai perusahaan beberapa media biasanya tersimpan dalam sebuah media list yang dibuat oleh public relations. Kriyantono (2008) menjelaskan ada beberapa hal yang dilakukan untuk memahami kebutuhan media :

1.      Selalu Menyampaikan informasi secara jujur
2.      Penuhi janji ada
3.      Jangan sampai memberikan pernyataan “no comment”

Karena pada dasarnya public relations adalah pintu informasi. Jika anda khawatir dampak dari jawaban anda, jawablah dengan sejujurnya untuk memberi suatu hal yang lebih pasti seperti “maaf itu bukan wewenang saya untuk menjawab” atau “maaf saya belum punya jawaban terperinci mengenai hal itu, masih saya pelajari”.

4.      Mencerdaskan pers
5.      Melayani pekerjaan media
6.      Bersikap profesional dalam menghargai profesi masing-masing
7.      Jalin komunikasi terus menerus
8.      Bekerja sama dengan media

Daftar Pustaka

Kriyantono, Rachmat. 2016. Public Relation Writing. Jakarta; Prenada

Lattimore, Dan, dkk. 2010. Public Relations: The Profession & The Practice. Jakarta: Salemba Humanika.

Cutlip, Scott, M,m Center Allen H. & Broom.Glen. M. (2009), Effective Public Relations,Ed. 9. Jakarta : Kencana Prenada Media Grup.